隆中對(duì)/文

昨天是天貓和淘寶創(chuàng)造的“購(gòu)物狂歡節(jié)”，傳來(lái)的一個(gè)個(gè)交易數(shù)字令人驚嘆：全天交易額達(dá)到191億元（天貓132億，淘寶59億），遠(yuǎn)超去年的33.6億元，從而創(chuàng)下新紀(jì)錄。

191億元是一個(gè)什么概念呢？舉幾個(gè)例子大家就會(huì)有一個(gè)直觀的感受了。京東2011全年的銷售流水（GMV）為300多億，家電連鎖巨頭蘇寧2011年全年銷售為938.89億元，國(guó)美上市公司部分銷售收入為598.21億，王府井2011年銷售收入為167.6億，李寧2011年銷售收入為89.29億人民幣，安踏2011年銷售收入為89.05億元。

對(duì)于“雙十一”，馬云在接受央視采訪時(shí)拋出了“獅羊論”。馬云認(rèn)為，新的營(yíng)銷方式方法、新的商業(yè)流程、新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊。傳統(tǒng)零售頻遭看衰，其中“轉(zhuǎn)型”、“洗牌”、“挑戰(zhàn)”、“死亡”等都是常見的詞匯，這反應(yīng)了目前傳統(tǒng)零售商面臨的困境。

最近幾年電商對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)會(huì)深深的重塑零售業(yè)的商業(yè)規(guī)則。但是傳統(tǒng)零售也大可不必談電商色變，線上和線下將會(huì)長(zhǎng)期共存，而且線下依舊會(huì)是零售的主渠道，只不過(guò)是線下的玩法需要與時(shí)俱進(jìn)。

談到今年線下零售形勢(shì)的不好，很多人將因素歸結(jié)為電商的沖擊。但是仔細(xì)分析下，現(xiàn)在我國(guó)的電子商務(wù)交易額占社會(huì)消費(fèi)品總額的比例不足5%，如此小比例的電商如何能拖住整個(gè)線下零售業(yè)發(fā)展的步伐。即使未來(lái)的某{yt}電商交易額占社會(huì)消費(fèi)品總額的比例達(dá)到了20%，那么仍有80%價(jià)值十幾乃至幾十萬(wàn)億的交易在線下發(fā)生。因此，我們絕不能忽視電商這一渠道給零售業(yè)帶來(lái)的沖擊，但也不能唯電商論，線下仍舊會(huì)是零售的主要渠道。

但是，如馬云所說(shuō)，在新技術(shù)和新渠道的沖擊下，傳統(tǒng)零售所奉行的線下的商業(yè)規(guī)則和思路，已經(jīng)逐漸變得不適用了，一系列的新技術(shù)手段和商業(yè)模式通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程改變了消費(fèi)者和整個(gè)零售業(yè)。

通常，一個(gè)典型的購(gòu)買過(guò)程包括消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到自身需求開始，經(jīng)過(guò)信息的收集以及產(chǎn)品的選擇與判斷，{zh1}做出購(gòu)買決定。消費(fèi)者從需求被激發(fā)開始，通過(guò)不斷地接受和收集各種信息，對(duì)這些信息的綜合判斷最終形成購(gòu)買的決定。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)為了順利地實(shí)現(xiàn)銷售，在用戶做出購(gòu)買決定之前如果能施加的影響越多，那么達(dá)成交易的可能性越大。在以前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，信息的來(lái)源和傳播手段都是極其匱乏的。

因此，產(chǎn)品的曝光度決定了其成敗，所以談到零售總會(huì)講到地段。除了地段還是地段，營(yíng)銷和分銷也大行其道。

現(xiàn)在，一方面互聯(lián)網(wǎng)和電商的出現(xiàn)對(duì)這種模式形成了{(lán)dy}波沖擊，消費(fèi)者有了更多獲取信息的渠道，零售也變得不wq唯地段論了；另一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從概念變成現(xiàn)實(shí)，帶來(lái)了更多的接入點(diǎn)、更新的交互方式和技術(shù)趨勢(shì)。這些因素交織在一起改變了消費(fèi)者購(gòu)物以及收集信息的方式，信息流逐漸變得更加的實(shí)時(shí)，零售商面臨的環(huán)境也更加的動(dòng)態(tài)和多變。

　　今后，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的深入普及將逐漸的填平現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界之間的鴻溝。其實(shí)這種改變一直都在發(fā)生，只是現(xiàn)在越發(fā)明顯，通過(guò)智能手機(jī)和每一個(gè)人相關(guān)。消費(fèi)者正在逐漸使用互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)完成一系列的購(gòu)物相關(guān)行為，包括但不限于查看店內(nèi)庫(kù)存、下載優(yōu)惠券、比價(jià)以及查看在線評(píng)價(jià)和進(jìn)行產(chǎn)品比較等。于是，我們看到了“抄號(hào)族”和“比價(jià)族”大行其道。

總之，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的一股力量正在重塑行業(yè)內(nèi)的商業(yè)規(guī)則，消費(fèi)者的行為和習(xí)慣呈現(xiàn)出了不同于以往任何時(shí)代的特征。對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)也不必驚慌，線下依舊會(huì)是主要的零售渠道，但是如何利用線下資源的優(yōu)勢(shì)，找到突破口，實(shí)現(xiàn)線下、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)端聯(lián)動(dòng)的全渠道管理，并同時(shí)升級(jí)自身的營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理方法、商業(yè)流程是現(xiàn)在面臨的{zd0}命題。