2020年11月18-19日，由中山市互聯(lián)網(wǎng)應用創(chuàng)新協(xié)會舉辦的“2020（第三屆）中山市互聯(lián)網(wǎng)應用創(chuàng)新大會”在西區(qū)喜來登酒店盛大舉行。大會會期兩天，安排了八場活動，2000多次參加了會議。

在19日上午舉行的“2020中山市跨境電商及新零售發(fā)展論壇上”上，廣東艾媒咨詢研究院副院長、高級分析師王清霖發(fā)表了《2020中國直播電商發(fā)展報告》，全面展示了2020年中國直播電商發(fā)展軌跡，分析了行業(yè)為趨勢。下面請欣賞王清霖副院長演講全文。

各位好，首先感謝主辦方的邀請。我們是一個行業(yè)咨詢的研究公司，對直播電商這個領域研究的也是相對比較早的。主辦方邀請我們跟大家分享一下直播行業(yè)的一些特征和特點。我們從大數(shù)據(jù)監(jiān)測的行業(yè)特征、客觀數(shù)據(jù)以及用戶調(diào)研的一些主觀情緒，還有我們到一些企業(yè)走訪和實地的調(diào)研、考察，從宏觀和微觀對整個行業(yè)做了一些綜合分析。接下來的內(nèi)容會主要圍繞整個行業(yè)的發(fā)展、平臺的發(fā)展、用戶的需求，還有行業(yè)的一些問題和總結趨勢進行交流分享。

中國直播電商行業(yè)的演變和發(fā)展情況

不知道大家是在什么時候開始注意或者關注到直播電商這個詞和說法的，我相信絕大部分人應該是在去年年底或者今年年初疫情期間才關注到直播電商。疫情期間最明顯的就是上市公司，只要是直播電商或者與直播電商業(yè)務相關的上市公司在年底前都做了一輪瘋漲。

這是1月2號當天的數(shù)據(jù)，大家可以看到這些公司基本上在股票開盤期間的十幾二十分鐘都漲停了。然后其中“星期六”可能是去年最火的一個直播電商類的上市公司了，它原本是做鞋的，然后因為旗下有直播電商的業(yè)務，所以股票連續(xù)翻了很多倍。今年年初的時候，隨著李佳琦這個口紅試色"OHMYGOD，大家快買"，還有薇婭、李子柒等一些短視頻、直播的紅人的開始興起，直播電商也逐漸的進入到了尋常百姓的人家，相信大家都有看過直播電商。

這是我們?nèi)ツ暄芯拷y(tǒng)計的一個數(shù)據(jù)（2020年的數(shù)據(jù)是還未更新的）。我們其實在2016年的時候就已經(jīng)關注到了所謂的直播電商行業(yè)，但是當時的直播電商并不是像現(xiàn)在這么先進（你看到它之后就可以一鍵購買）。在2016年的時候，是因為這種直播社交的興起——博主推薦貨物，然后大家再根據(jù)博主的推薦通過一些口令、密鑰等號碼去直播電商平臺再進行二次購買，所以2016年起已經(jīng)有大概3億所謂的直播用戶了。一直到2019年直播電商興起，直播用戶突破了5億。2019年我們依據(jù)自然增長規(guī)律去預測的話，2020年的直播電商的用戶應該是5.26億。但是因為今年疫情的突發(fā)影響，直播電商明顯的逆勢上漲了。

這個是今年上半年商務部聯(lián)合我們發(fā)布的一個數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示今年上半年的時候直播電商就突破了1000萬場，活躍的帶貨主播是超過了40萬人，帶貨商品超過了2000萬件，觀看的人數(shù)也是超過了500億人次。也就是說現(xiàn)在直播電商的用戶甚至已經(jīng)達到了6億左右，這種天時地利的影響使直播電商得到了迅速的發(fā)展。

不僅是化妝品、服飾、零食這種原本就在電商平臺很熱門的產(chǎn)品得到了發(fā)展，像房地產(chǎn)、汽車一些傳統(tǒng)的原本是線下的行業(yè)也在直播平臺上大放異彩，比如今年過年時期恒大通過網(wǎng)絡賣房，還有一些主播直播拼團賣車，這些也都推動了直播電商整個行業(yè)的發(fā)展。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2019年的時候，直播電商的行業(yè)規(guī)模大概是4千億元。但是到2020年直播電商的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到了9600億元，也就是一個接近1萬億的數(shù)字。1萬億大概是一個什么概念？目前對于我們國家第二產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)行業(yè)來說，就只有汽車、芯片、醫(yī)藥生物企業(yè)才有1萬億的這個行業(yè)的規(guī)模，但是直播電商整個交易規(guī)模已經(jīng)達到了9600億。

結合我們對直播電商的熱點的一個數(shù)據(jù)監(jiān)測，大家可以看到直播電商在全國各地都是比較普及的，話題熱度都是非常高的。在各個地方普及的過程中，廣東、北京、江蘇、浙江這些小商品或者直播行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本來就發(fā)達的地區(qū)，它對直播電商的談論相對來說是更多的。

在直播電商行業(yè)的發(fā)展情況下，直播電商就成為了我們今年穩(wěn)內(nèi)需、擴就業(yè)的一個重要的渠道。我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員的增長速度在疫情之后是達到了8%。在幾乎所有行業(yè)裁員的情況下，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員的增速是達到了8%。那與上一個內(nèi)容相吻合的是，需求網(wǎng)絡主播最多的省份也是廣東、深圳、上海、杭州這些直播電商談論熱度比較高或者互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展比較好的省份。

直播電商目前已經(jīng)形成了一個基本上的生態(tài)閉環(huán)。所有商家，包括化妝品也好、零售消費也好、傳統(tǒng)企業(yè)也好，都開始找網(wǎng)紅、找MCN公司（所謂的MCN公司就是專門來制作內(nèi)容或者造星的公司）。然后再通過平臺的內(nèi)容分發(fā)來到達消費者這里。MCN機構是今年和去年比較火的一個行業(yè)，資本也是比較熱門的一個行業(yè)，就產(chǎn)生了比如薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅。前兩天的羅永浩，他們的公司也是被收購上市，在資本圈也引發(fā)了一場熱議。

直播電商大平臺分析比較

直播電商的入局平臺也是比較多的。從傳統(tǒng)意義上，我們大家能想到的是這種電商零售平臺。現(xiàn)在不只是電商零售平臺搭建了直播業(yè)務，像內(nèi)容社區(qū)平臺比如YY、抖音、快手，還有一些其他的平臺比如粵傳媒、順豐這些等等也試圖通過直播來進入到直播電商的整個業(yè)務。

就直播電商平臺整個業(yè)務來說，目前看來傳統(tǒng)電商直播平臺的業(yè)務發(fā)展是zh的。比如說像淘寶、京東，他們的直播用戶比例相對來說是zg的，分別占到了48%和47%。在今年的影響下，頭部的凝聚力、頭部的發(fā)展是更快的。其次像抖音、小紅書和快手，他們的直播用戶也是相對比較多的。但是因為抖音、快手兩個平臺的屬性，它雖然用戶流量多，但是用戶上到這個平臺主要是看內(nèi)容、看直播，而不是買東西，所以他們的轉化相對來說是沒有前面這些原本的電商品牌來得高。

這里主要想簡單講一下：淘寶。淘寶的直播也是發(fā)展得最早的。大概在2016年的時候，淘寶就已經(jīng)發(fā)展了直播的整個業(yè)務。逐年遞推2019年的雙11，淘寶直播帶動的成交額是達到了200億。今年大家都知道“雙11”淘寶平臺有3000多億的交易額，其中可能一半都是直播電商的貢獻。

從這個數(shù)據(jù)監(jiān)測到的淘寶平臺的用戶屬性來看，直播電商用戶的屬性跟淘寶用戶的屬性基本上是吻合的。也就是女性用戶現(xiàn)在比較多，而且80、90后的用戶是最主要的一個群體。用戶分布在各線城市都有，在一二線和小鎮(zhèn)的這些青年比例也是比較高的。從具體購買的產(chǎn)品來看，淘寶直播用戶購買最多的還是女裝，因為剛剛也提到了女性用戶比較多。其次銷售比較多的還是化妝品、母嬰、食品，然后其實像珠寶、男裝、箱包、配飾也已經(jīng)在直播行業(yè)有一個新的發(fā)展。另外，淘寶直播女性和男性購買的產(chǎn)品肯定是不一樣的。女性的偏好產(chǎn)品比較分散，都是在日?？煜返男辛?。然后男性的話，可能聚焦在汽車、三C數(shù)碼產(chǎn)品還有戶外運動，雖然他們的消費比例不高，但是消費單價相對是比較高的。

所以像淘寶這種平臺，它主播的人數(shù)也是處在一個瘋狂上升的階段。2018年只有大約6000主播人數(shù)。但是2019年達到了2萬人，參與直播平臺的簽約機構，也就是我們提到的MCN機構大概有1000家的。另外淘寶直播APP用戶也是在瘋狂的增長，電商交易的規(guī)模也是在不斷擴大的。

淘寶整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈就已經(jīng)基本形成了主播、商家供應鏈和MCN機構的一個閉環(huán)狀態(tài)。但是去年我們研究MCN機構的時候就發(fā)現(xiàn)，一般所謂的這些機構本身是不出名的。這些機構造星，可能同時培養(yǎng)了一批人，但是只有一個或者兩個成功，而且這一兩個成功還是不可復制的。所以就很容易機構培養(yǎng)了一段時間，明星紅了之后就反過來要挾機構去做一些迎合明星的事情。我們當時對一些MCN機構做了調(diào)研，然后也給他們提了一些意見。不知道大家現(xiàn)在有沒有發(fā)現(xiàn)，像今年的直播就很明顯：大V的比例其實是比較少的。一些平臺自己也開始開了直播，比如美的在淘寶上就自己開這個直播間，可能它里面的人沒有一個大咖，但是在品牌的影響下，直播間不斷輪轉，粉絲量和用戶規(guī)模也是會不斷增加的。

從收益比例來看，淘寶平臺上的商家肯定是收入是的，占到大概8成左右。然像阿里媽媽、阿里創(chuàng)作平臺大約占到是6%。然后主播自己才占剩下的一個小頭。所以還是是平臺和商家獲得了大量的收益。另外淘寶也做了一些直播的“新玩法”，比如說直播扶貧、直播引流或一些造節(jié)運動等等來助推它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從淘寶平臺的品牌方來看，跟剛剛直播用戶方面的調(diào)研基本上是一個吻合的狀態(tài)。也是輕工日用、紡織服裝、食品飲料和美妝個護的品牌銷量比較高。

我們還總結了像李佳琦和薇婭他們這種直播大牛之間的對比。目前來看，李佳琪是因為賣彩妝紅的，所以他的局限也在這里。而薇婭，我想大家應該都還記得今年年初4月份的時候她還在賣火箭，所以她整個品牌的活躍度、品牌的冠名商也是比較多的，目前從銷售額來看，她也是穩(wěn)居第一位的。

我們剛剛也提到了，除了傳統(tǒng)的平臺，內(nèi)容平臺也在做直播業(yè)務服務。內(nèi)容平臺做得zh的肯定就是抖音和快手，因為抖音和快手本身在社交平臺的發(fā)展邏輯就不一樣，那么它們在直播平臺的發(fā)展邏輯也有一點區(qū)別。抖音一直都是以自有品牌來推這個業(yè)務的。而快手一直是想要聯(lián)合和第三方的電商平臺來發(fā)展自己的業(yè)務，比如它跟拼多多、有贊都形成了一些合作，恰好有快手的用戶畫像跟拼多多的用戶畫像的重合度也是比較高的，他們是屬于這種在下層市場做一些業(yè)務合作。

2018到2019年，抖音直播的交易額是大概1000億元，快手是大概600到800億元。在這種直播平臺助推下，快手今年也開始申請IPO上市?？焓值闹辈グl(fā)展其實也是比較早的，它的用戶行為首先是基于直播打賞，然后通過流量的大V來給大家傳播帶貨。快手發(fā)現(xiàn)頁的信息流是基于內(nèi)容和用戶去推動的，大家有用過快手的話應該會發(fā)現(xiàn)你關注的那個人不管發(fā)什么都會推到你的頁面去，所以只要你關注了主播，那么他發(fā)的信息就更有可能觸達到精準的用戶。

但是抖音不一樣，抖音是以內(nèi)容為主。什么內(nèi)容點贊多，什么內(nèi)容就會出現(xiàn)在你的首頁，可能這個人你沒有關注。所以在抖音上的內(nèi)容和創(chuàng)意就比較多。我們之前也采訪了一些主播或者MCN機構，大家給的反饋是這樣的：雖然抖音的用戶單價比較高，但是它購買的頻率相對是比較低一點的。快手用戶購買的價格和金額其實都是比較高的，甚至有一個賣保險的從業(yè)者說，他沒有想過他們的保險雖然每個月可能只要交一千、幾百塊，但是它的總額是幾十萬的，在快手也可以賣。

我們訪談的時候也發(fā)現(xiàn)了一個有意思的情況。因為抖音和快手的用戶是不一樣的，它的推薦模式不一樣，它的整個市場也是不一樣的。所以有一些品牌方其實在前一段時間是不愿意進入快手的。最典型的一個例子就是，我們采訪到有一個品牌商在抖音和快手同時播了投放的廣告，然后抖音這邊的廣告主就是常規(guī)地介紹這個產(chǎn)品是什么、優(yōu)點是什么，或者以試用的形式來向大家推薦。

但是快手的同樣的一個價格費用的人，他是以與狗對話來吸引用戶的。他會及時關注抖音那邊的成交情況，當產(chǎn)品賣不出去的時候，就會發(fā)動一種叫所謂的“老鐵經(jīng)濟”。然后這個主播就只要說“老鐵們加油，抖音比我們賣的多了”，或者說“對家比我們賣的多了”，然后銷量就突然上去了。沒有人關心他的產(chǎn)品是什么，也沒有人關心他的產(chǎn)品功效是什么，也沒有人關心他的品牌是什么，購買產(chǎn)品更多的是因為所謂的“老鐵”這種動員集體的一個精神。抖音市場之前在下層市場已經(jīng)占了比較多的份額，從今年開始也是在轉型，包括請周杰倫代言。還有前段時間的一些事情，抖音都是希望爭取所謂的中gd市場。

2019年快手平臺的商業(yè)用戶規(guī)模和經(jīng)營情況。電商平臺活躍規(guī)模是大概100萬，活躍的用戶量也是超過了100萬的。月收入10萬以上的快手商戶達到了61%，這個比例在所有電商平臺里都是比較高的。

快手平臺主播的一個特點。70%的美女主播是30歲以下的，90%的帥哥主播是30歲以下的，通過一些年輕血液，一些刺激性的話題或者內(nèi)容來吸引用戶。

快手平臺的商業(yè)模式，直播占比達到了60%，其他占比較大的是廣告和電商帶貨。在2019年開始，電商帶貨占的營收份額就已經(jīng)開始有所提升了?？焓制脚_直播電商的分成模式跟其他平臺比，可能業(yè)務分成相對比較低。快手只是收訂單實際交易額的一個比例，當時是沒有一些所謂的傭金比例的，所以快手初期發(fā)展也是這種相對低端的快消品的一個熱點的渠道之一。

直播電商用戶行為調(diào)查 

再下來是想介紹一下直播電商用戶行為的調(diào)研。我們通過問卷和調(diào)研平臺，去了解了目前直播用戶想買的什么，為什么要看直播？首先跟前面提到的各平臺的用戶比例其實都是比較一致的。我們調(diào)研也發(fā)現(xiàn)80后、90后是目前直播平臺用戶的主力軍，其次他們看直播是因為他們對這個活動很感興趣、對這個主播很感興趣，再下來才關注到內(nèi)容和商品。所以活動本身和主播也是吸引用戶進去看直播的一個關鍵。

從各類應用的使用時長來看，即時通信和網(wǎng)絡視頻類的應用使用時長占比都是越來越高的。并且觀看這些平臺的用戶，他們參與直播購物的意愿比較高，“一定不買”的用戶比例是小于一成的。有過半數(shù)用戶選擇直播網(wǎng)購的原因就是因為覺得商品展示會更加直觀，所以對于拆包裝或展示商品的主播來說，他們的用戶交易比例或成交量是比較高的。并且也有一些用戶已經(jīng)意識到了，所謂的直播帶貨無非就是量大去壓價，所以買到的商品會更加的實惠。大部分用戶購買商品確實是因為價格實惠或者商家活動，但是另外還有一個因素就是：購買者眾多，大家產(chǎn)生了一種“大家都買了我也想買”的心態(tài)，所以大概有20%的用戶是跟風購買的。比如上個鏈接這個產(chǎn)品一下子就賣完了，所以大家也想要去搶一下，看一下這個商品到底是什么，自己能不能搶到。但是跟風用戶多也會有一個風險，就是用戶退貨率相對也會比較高。

根據(jù)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在超過一半的受訪用戶觀看過網(wǎng)紅、明星直播帶貨，其中更是有超過90%的用戶會購買主播推薦的產(chǎn)品，未購買過的用戶僅占9.78%。觀看帶貨直播的用戶比較容易進行商業(yè)轉化，這是直播電商發(fā)展的一大機遇。但是大家在購買直播電商產(chǎn)品的時候也會擔心一些問題

直播電商行業(yè)的四大問題

從行業(yè)總結來看，我們此前對直播帶貨行業(yè)做了一個輿情監(jiān)測。直播帶貨的輿情值是40，這個40的意思就是負面占比比較高。負面占比大約6成，正面占比大約4成，所以它的口碑是在中等偏下。但是大家應該都知道，你買到符合預期或者超過預期的產(chǎn)品的時候，其實你是不太會去網(wǎng)上留言或發(fā)表評論的，一般都是買到不符合預期或虛假產(chǎn)品才會發(fā)表一些評論。所以這個呈現(xiàn)出來的滿意度比實際大家對它的滿意度其實要低一點的，也就是一半的用戶甚至超過一半的用戶都認為直播購物是一個比較好的狀態(tài)。

目前直播電商行業(yè)大概有四個問題。第一個，頭部主播很難合作的。特別在今年“雙11”期間，我們采訪一些主播和商家就發(fā)現(xiàn)了這個問題。有一些商家除了頭部的5個或10個主播之外，是不愿意和中小平臺或者中小主播合作的。這就造成了主播行業(yè)的二八法則更加聚集——頭部主播可能每天都有直播、每場直播都幾個億，但是中部或者腰部以下的主播wq就無人問津。這也是造成了比如說薇婭、李佳琦，他們單場單個產(chǎn)品的費用都是30-40萬不等。

第二個問題就是坑位費模式。我們也是結合平臺和對主播的采訪做了一個簡單的推算，比如假設一場直播可以切割為30個坑位，每個坑位收費900元（這個900元已經(jīng)是中低標準了），那么一個產(chǎn)品的一個坑位費就是27000元左右。如果假定這個平臺還要收20%的傭金，單個坑位費的傭金也是2400左右。也就是一場直播的單個產(chǎn)品的單個坑位費就達到接近3萬元。如果一場直播它只是切割為30個坑位，那么如果有100個直播間的話，一個平臺一場直播是可以賺到大概270萬的純收益。另外，這些MCN機構的代理分發(fā)平臺的分成也大概是100萬。也就是說一場直播假設有500萬左右的傭金和比例，其中絕大部分都是在直播間和平臺這種坑位費的收入，而且這些坑位費都是不包銷量的，只要直播就要這么多錢，所以讓很多商家很頭疼。

第三個就是虛假宣傳的問題。平臺收了這么多的錢，這么高的坑位費，甚至還有可能是虛假宣傳。比如這個消協(xié)公布的數(shù)據(jù)，就2020年的6月1號到20號，也就是“618”期間，直播帶貨收到的fmxx大概是10萬條，112384條。

直播電商未來發(fā)展趨勢

目前中國直播電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀。很明顯到現(xiàn)在為止，第一梯隊還是剛剛提到的這種原本就做電商的平臺，比如淘寶、京東。第二梯隊可能就是快手和抖音，他們的用戶量是不可小覷的。

我們總結發(fā)現(xiàn)直播電商現(xiàn)在有三大新理念。第一就是銷售邏輯的一個轉變，已經(jīng)從“人找貨”到 “貨找人”了。以前是我們買不到產(chǎn)品，現(xiàn)在大家去超市也好，去淘寶也好，反而是太多產(chǎn)品讓我不知道如何選擇。主播在這個場合下就扮演了一個產(chǎn)品導購的角色，告訴你同類哪個產(chǎn)品比較好。第二就是痛點把握從“多而全”變成“適合你”，如果你去超市或者是平臺購買產(chǎn)品，你檢索的關鍵詞永遠出現(xiàn)的是一個東西，但你不知道這個同類東西的差異點在哪里。而主播可以告訴你哪些產(chǎn)品就是適合你的，比如什么色號的口紅適合什么皮膚、什么形象的女生。所以大家在這種驅動下也是會去購買的。第三個就是所謂的沖動消費。以前的消費是“我需要”，比如我今天需要一個牙膏了，需要一件衣服了，我才會去逛商場。但是直播會有很多產(chǎn)品密集的推薦，就會讓你覺得可能你也需要這個、也需要那個，特別是快消品和消耗品方面的用戶比例是比較高的。

我們也發(fā)現(xiàn)直播電商雖然有很多問題，但它也是在往專業(yè)化方向發(fā)展的。其中一個很明顯的體現(xiàn)就是MCN機構的數(shù)量從2015年的160家增長到2019年的14500家，然后再到2020年甚至超過了28000家。其中在2017年，直播比較火或者之后比較火的時候，MCN機構成立的增幅是超過了300%，也就說增長了三倍。

我們還有一個思考，也在和一些平臺合作去探討，直播電商的這種形式是不是會比較直接的顛覆所謂的傳統(tǒng)的電商行業(yè)？目前直播電商還有一個趨勢。我是廣州那邊的，我發(fā)現(xiàn)廣州的一些批發(fā)市場就直接在檔口直播，也就是現(xiàn)在所謂的C2M模式。顧客先購買，根據(jù)顧客的下單量和訂購量，然后廠家再來生產(chǎn)產(chǎn)品，xc所謂的庫存問題，也xc中間所謂的零售商賺差價的過程。特別是在未來5G的發(fā)展情況下，如果大家可以都在檔口支一個牌子來做直播了，那中間這些賺差價或者說電商平臺要怎么發(fā)展？比如大家現(xiàn)在買拼多多，很多的一個原因是它便宜對吧？但你便宜也是有一道中間手續(xù)費的，如果我可以直接在廠家那里拿貨，那么中間的這些平臺可能就會面臨著一個比較大的生態(tài)危機。

直播電商也是推動了各個地方平臺的產(chǎn)品的生長。比如說珠寶、玉石、服裝的各個平臺，各個只要有小商品或者商品城的地方都會有直播電商的生意。

未來直播電商總體來說肯定還是呈現(xiàn)一個發(fā)展趨勢的，不但是因為它的用戶基礎，它的用戶購買意愿，還包括它目前的形態(tài)?，F(xiàn)在各個平臺都已經(jīng)在做這種所謂的直播電商，在水漲船高的助推下，它還是會有一個發(fā)展的態(tài)勢。我們國內(nèi)的一些平臺也在向國外做一些拓展，希望在東南亞和美國市場發(fā)展這種國內(nèi)的商品模式。

今天的我的分享就到這里，謝謝大家。