品牌規(guī)劃對創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的重大意義

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品牌絕不僅僅是一個牌子那么簡單，品牌的內(nèi)涵包括基于產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，他是由數(shù)個子系統(tǒng)構(gòu)成的生態(tài)鏈，真正的品牌需要需要自身有一個良性的生態(tài)鏈，包括傳達(dá)給受眾的品牌定位和形象，包括品牌賦予產(chǎn)品或服務(wù)的氣質(zhì)，而一個創(chuàng)業(yè)型企業(yè)如果不提前思考品牌設(shè)計(jì)的路徑，往往就會對品牌生態(tài)鏈造成嚴(yán)重?fù)p害，其不良影響甚至?xí)潦贾两K影響創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的發(fā)展道路。

    創(chuàng)業(yè)型企業(yè)絕大部分是服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)，而中國的制造業(yè)企業(yè)，由于普遍地將員工，特別是一線生產(chǎn)工人視為成本因素，絕大多數(shù)企業(yè)實(shí)施季節(jié)性臨時工制度，對員工的過度使用和投入不足，導(dǎo)致員工流動率居高不下，缺乏穩(wěn)定的人力資源體系和人才培養(yǎng)機(jī)制，因此制造業(yè)企業(yè)過度削減人力資源成本，追求規(guī)模效益和低成本策略。

而服務(wù)業(yè)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往是十幾二十人的小微企業(yè)，并直接服務(wù)于消費(fèi)者，需要考慮消費(fèi)者的即時體驗(yàn)，在激烈的競爭中，這樣的企業(yè)通常是切入了一個極具特色的細(xì)分市

場，而獲得成功。獨(dú)具特色的個性化差異，正成為這些創(chuàng)業(yè)型企業(yè)成功的先決條件，也往往是一個品牌雛形的初級

階段。但是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)只追求結(jié)果，而不重視流程，即專注短期效果和缺乏長期規(guī)劃，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)型企業(yè)無法真正創(chuàng)立品牌。

在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，會為企業(yè)帶來了短期的成功；在技術(shù)上的創(chuàng)新，會創(chuàng)造一種消費(fèi)者需求；短期成功會帶來競爭者的爭相模仿，因此可持續(xù)發(fā)展和品牌規(guī)劃，成為決定創(chuàng)業(yè)型企業(yè)發(fā)展的重大命題。品牌設(shè)計(jì)與可持續(xù)發(fā)展也是相輔相成的，通常創(chuàng)業(yè)型企業(yè)缺乏對戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)規(guī)劃，企業(yè)只能聚焦于亟待解決的問題，當(dāng)發(fā)展到一定階段時，品牌規(guī)劃的缺失導(dǎo)致了企業(yè)難以再向前發(fā)展。

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)上的面對的挑戰(zhàn)

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首先創(chuàng)業(yè)型企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識，不重視商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題。對商標(biāo)和商號，專利等法律法規(guī)不熟悉，造成品牌資產(chǎn)面對重大風(fēng)險，無論是商標(biāo)、商號等被搶注，

或是被模仿抄襲都缺乏自我保護(hù)的法律意識。對品牌的保護(hù)和品牌形象的維護(hù)，正是品牌設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。

其次創(chuàng)業(yè)型企業(yè)缺乏獨(dú)特的設(shè)計(jì)和銷售主張，不僅僅是產(chǎn)

品的特色設(shè)計(jì)，還缺乏品牌形象及服務(wù)流程的設(shè)計(jì)。獨(dú)特的銷售主張，確定了品牌的目標(biāo)人群，也決定了相應(yīng)的營銷策略和商業(yè)模式。絕大部分創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，都不能準(zhǔn)確的描述自己的目標(biāo)客戶和商業(yè)模式。這兩點(diǎn)是支撐一個品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵步驟，也是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)需要解決的重點(diǎn)難題。

再次缺乏一個明晰的品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)，總是將目標(biāo)和策略混為一談，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)也總是將戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)成策略，品牌設(shè)計(jì)經(jīng)常被當(dāng)做目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)。通過使用設(shè)計(jì)方法，來解決復(fù)雜商業(yè)挑戰(zhàn)，成績斐然。設(shè)計(jì)思維是一種方法論，但設(shè)計(jì)思維不能{jd1}帶來更好的設(shè)計(jì)，因此品牌設(shè)計(jì)需要策略，但設(shè)計(jì)思維并不一定肯定設(shè)計(jì)出好的品牌。

{zh1}品牌設(shè)計(jì)需要{yx}的應(yīng)變管理，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在面對深刻的市場變化時，其應(yīng)變管理的靈敏度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大型企業(yè)。然而并不是說創(chuàng)業(yè)型企業(yè)就不需要應(yīng)變管理了，品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)力固然重要，但{yx}的應(yīng)變管理也是不可或缺的。

如何成就強(qiáng)大的品牌

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品牌不同于產(chǎn)品。消費(fèi)者需要認(rèn)同產(chǎn)品背后的品牌價值，品牌要持續(xù)走向成熟，其價值體系需要透過與消費(fèi)者不同的接觸點(diǎn)來獲得一致的體現(xiàn)。成功品牌的源頭，皆有一個清晰的價值觀，它不隨波逐流，穩(wěn)定的與消費(fèi)者發(fā)展處種種關(guān)系，因此創(chuàng)業(yè)型企業(yè)首先需要找到品牌的價值取向，依據(jù)品牌價值提取文化體系、象征符號以及特定人群的情感共鳴。

圍繞品牌的故事與特性，對市場傳播、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售策略進(jìn)行深入解讀，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)型企業(yè)都是圍繞著特定客戶群體的需求，因此品牌設(shè)計(jì)必須基于客戶的對品牌的要求和提煉。這種品牌文化的來源，正是企業(yè)文化最初的生存土壤。通過品牌視覺符號實(shí)現(xiàn)對品牌核心價值進(jìn)行演繹。

品牌設(shè)計(jì)的{dy}步：真實(shí)

     最強(qiáng)大的品牌基于{zh0}的產(chǎn)品服務(wù)和服務(wù)，或者是

最獨(dú)特的體驗(yàn)，或者商業(yè)模式，但無論是怎樣成功的品牌，都不可能依靠商業(yè)欺詐獲得長久的生存和發(fā)展，所有的成功品牌都是值得信任和講誠信的。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在品牌成長

的過程中，最難以抵御的就是為了追求短期經(jīng)濟(jì)效益，放棄對誠信的堅(jiān)持，甚至不對核心競爭力進(jìn)行控制，無限制的粗放式的復(fù)制，造成核心資源被不斷稀釋，最終淹沒在市場競爭中。成功的品牌首先有一個真誠而正確的用戶立場，它所提供的“利益”是用戶和消費(fèi)者能夠認(rèn)識到和欣賞的，是一種即使脫離了媒介傳播，仍然能夠被消費(fèi)者所認(rèn)同的利益。因此對品牌進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)的{dy}步就是秉持“真實(shí)”的企業(yè)理念。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)因?yàn)橘Y源的不足，更多的是脫離了媒介傳播，而依靠特定消費(fèi)者的口碑傳播進(jìn)行發(fā)展的，因此真實(shí)和獨(dú)創(chuàng)性是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)成功的源流。

品牌設(shè)計(jì)的第二步：定位

    定位正是差異化競爭的核心步驟，不同的目標(biāo)客戶對品牌的詮釋往往是不同的，因此品牌很難取悅所有的目標(biāo)客戶，品牌設(shè)計(jì)初始工作就是找準(zhǔn)定位，甚至是創(chuàng)造一種全新的細(xì)分市場。{zh0}的品牌通常有兩個基本特征：“實(shí)現(xiàn)”以及“區(qū)別”。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的獨(dú)創(chuàng)性正是實(shí)現(xiàn)了這種“區(qū)別”，這個特性對品牌設(shè)計(jì)起到了關(guān)鍵作用，品牌設(shè)計(jì)正是創(chuàng)造了存在于品牌間的不同之處。而更加清晰的定位，正是在培養(yǎng)這種這種“區(qū)別”，使品牌設(shè)計(jì)發(fā)揮{zd0}作用。

定位是一個平衡與取舍的過程，它需要平衡市場規(guī)模與商業(yè)模式的關(guān)系，有的商業(yè)模式是定制的小眾化的，就有可能要放棄大眾化的市場；有的產(chǎn)品和服務(wù)，只能針對gd客戶，否則就會模糊品牌與消費(fèi)者的平等關(guān)系，無法形成品牌形象的核心標(biāo)識。

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如何創(chuàng)造一個既“{wy}”又“獨(dú)特”的品牌

a) 獨(dú)特的視角

有獨(dú)特的視角及毅力便可以創(chuàng)造當(dāng)前不存在的事物。這種視角通常來自自身的挫敗感，意識到?jīng)]有什么能夠滿足當(dāng)下的需求。這時就需要形成一種新的狀態(tài)，要填補(bǔ)空缺、

打破束縛、敢于想象。有資料顯示，中國的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新上{lx1}全球商業(yè)企業(yè)，可以看出我國創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在創(chuàng)新上的巨大優(yōu)勢，品牌的持續(xù)發(fā)展既

需要一貫的價值觀文化，同樣需要持續(xù)創(chuàng)新滿足日益增長的消費(fèi)者需求，此時獨(dú)特的視角提供的戰(zhàn)略機(jī)會，對創(chuàng)業(yè)型企業(yè)顯得尤為重要。

b) 完整的過程

最初的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對品牌文化的形成，是粗糙而直白的，但也是最被市場認(rèn)可的價值核心，當(dāng)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大時，官僚主義和管理費(fèi)用急劇增加，也造成對品牌設(shè)計(jì)的重大阻礙，甚至是傷害。

品牌不同的子系統(tǒng)從無到有，不同的系統(tǒng)文化開始互相沖突融合，形成新的價值觀和企業(yè)文化核心，但是企業(yè)文化的來源往往是回溯過往文化，才能逐漸形成{yx}的強(qiáng)大的企業(yè)文化，并將其注入到品牌價值里面。隨著視角逐漸成形，雖然早期設(shè)定的基本價值沒有變化，但客戶及新的子系統(tǒng)就可以不斷反饋對品牌設(shè)計(jì)的建議，品牌設(shè)計(jì)的工作才可以持續(xù)不斷的改進(jìn)并完善。

c) 強(qiáng)大的品牌DNA

品牌設(shè)計(jì)的過程，是一個不斷清晰尋找品牌DNA的過程，對品牌內(nèi)涵、品牌價值、特點(diǎn)及個性都是在不斷定義的過程中，強(qiáng)大的品牌都不是咄咄逼人的，品牌DNA具有著接近它所定義客戶的能力，恰如其分的讓客戶與品牌進(jìn)行平等對話

d) 品牌形象的塑造

品牌形象的塑造，要求創(chuàng)業(yè)型企業(yè)必須構(gòu)建一個，讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會或者平臺。設(shè)計(jì)品牌與消費(fèi)者接觸的情感轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是品牌規(guī)劃的重要步驟。品牌形象的塑造是以前三個步驟提供的理念，給予目標(biāo)客戶對品牌理念的想象和認(rèn)同。

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)希望能夠建立起強(qiáng)大的企業(yè)文化，并將這種企業(yè)文化注入到品牌內(nèi)涵中，要使品pj有文化性，需要有心靈、細(xì)想及靈魂的灌溉才能開花。如果能做到“實(shí)現(xiàn)”與“區(qū)別”，品牌即能滿足其顧客。通過品牌體驗(yàn)，可以

吸引顧客，并培養(yǎng)顧客的忠誠度。

創(chuàng)建{yx}的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

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日益復(fù)雜細(xì)分的顧客心理，使得許多創(chuàng)業(yè)型公司通過一次或數(shù)次設(shè)計(jì)獲得成功，而越來越多的大型公司也開始增強(qiáng)自身內(nèi)部的設(shè)計(jì)能力，把設(shè)計(jì)作為重要競爭手段。對于時尚及消費(fèi)電器，甚至是各種服務(wù)行業(yè)，設(shè)計(jì)都是基礎(chǔ)元素，設(shè)計(jì)正日益成為不同行業(yè)獲取創(chuàng)新的動力。{yx}的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，必須意識到怎樣通過策略對品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行管理，也必須知道如何通過品牌設(shè)計(jì)，在品牌競爭中贏得勝利。創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)必須設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)的品牌設(shè)計(jì)，進(jìn)行組織并完成高質(zhì)量設(shè)計(jì)結(jié)果，為品牌注入全新的設(shè)計(jì)元素。

品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)并不等同于策略，并不是有了目標(biāo)就有策略，設(shè)計(jì)思維本身就是一種策略，但并不是使用了戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就一定能完成品牌戰(zhàn)略。品牌設(shè)計(jì)工作同樣是一個持續(xù)投入的工作，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)必須衡量品牌設(shè)計(jì)的tzhb，以取得財(cái)務(wù)報表的平衡。

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在做品牌設(shè)計(jì)時，首先就要明晰公司的經(jīng)營理念，了解設(shè)計(jì)環(huán)境和設(shè)計(jì)策略，擁有致力于并且有能力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的{ldz}，其次是重視企業(yè)文化對設(shè)計(jì)理念的影響，以品牌為對象，創(chuàng)建執(zhí)行力強(qiáng)的人才團(tuán)隊(duì)。品牌設(shè)計(jì)過程就是企業(yè)文化的建設(shè)過程，企業(yè)文化同時制約著品牌的界限，重視企業(yè)文化對品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)在驅(qū)動，能夠讓創(chuàng)業(yè)型公司在設(shè)計(jì)中獲益更多。

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)對品牌設(shè)計(jì)的思考

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創(chuàng)業(yè)型企業(yè)尤其要在品牌標(biāo)準(zhǔn)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，這一點(diǎn)對于塑造有效的品牌形象，以及建立統(tǒng)一而高質(zhì)量的品牌系統(tǒng)至關(guān)重要。事實(shí)上，品牌的核心并不是如何形成銷售，而是如何形成附加值，以及塑造消費(fèi)者持續(xù)的品牌忠誠度。一種不具備附加值和用戶忠誠度的品牌，即使通過傳播產(chǎn)生了一定的認(rèn)知，也仍然不會成為一種具備持續(xù)競爭力的，高附加值的品牌。

品牌設(shè)計(jì)并不一定是初創(chuàng)型企業(yè)的專利，甚至大企業(yè)更有實(shí)力進(jìn)行設(shè)計(jì)工作，但是初創(chuàng)型企業(yè)在創(chuàng)新性品牌上，具

有不可比擬的優(yōu)勢，然而初創(chuàng)型企業(yè)的成功依靠多種環(huán)境，不僅僅是品牌設(shè)計(jì)，例如公司設(shè)立的難易程度，政府

對初創(chuàng)型企業(yè)的扶持力度和政策選擇，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的完善程度等等，初創(chuàng)型企業(yè)對外部環(huán)境的敏感性和依賴性，

決定了創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在應(yīng)變管理和創(chuàng)新機(jī)會上，更加具備競爭力，這也是我們重視創(chuàng)業(yè)型企業(yè)對品牌設(shè)計(jì)工作的重要原因。

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